Publicidade no Código de Defesa do Consumidor

A publicidade é disciplinada basicamente pelo disposto nos artigos 36 a 38 do Código de Defesa do Consumidor. Seus princípios fundamentais são o da identificação e o da veracidade, para que o consumidor tenha a informação mais completa possível sobre os produtos e serviços colocados à disposição no mercado de consumo.

O princípio da identificação diz respeito à forma de inserção da mensagem publicitária no veículo de divulgação. Dispõe o caput do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor: “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.

Assim ocorre devido ao caráter persuasivo da mensagem publicitária, de modo que o consumidor a deve identificar prontamente, para que possa se prevenir e resistir aos argumentos, ou ceder, se assim desejar. Esse dever de identificação, além de estar expresso em dispositivo legal, é imposto pelos princípios da lealdade e boa-fé objetiva.

Há várias formas de infringir o princípio da identificação, fazendo-a de forma dissimulada ou clandestina.

A publicidade dissimulada é aquela que aparenta ser uma notícia ou reportagem isenta, objetiva, como se o órgão de divulgação a transmitisse informando ao público ou realizasse uma simples reportagem. O empresário pode transmitir informações ao público de forma diversa da publicidade convencional, mas para que não haja confusão, o que for publicidade deve ser identificado como tal, com a tarja “informação publicitária”.

A publicidade clandestina – conhecida como merchandising – é freqüente especialmente na televisão e cinema, e ocorre de maneira não-ostensiva, inserida no contexto do programa. Nela, há a inserção no roteiro de um produto audiovisual de uma situação de uso ou consumo de um produto ou serviço, de forma a induzir a identificação do expectador com determinadas marcas ou estilos de vida. Assim, a publicidade é feita de modo sutil ao telespectador, que associa o produto às situações/circunstâncias positivas transmitidas.

Outra forma de publicidade vedada é a feita de modo subliminar. A mensagem subliminar não é exatamente comunicação, mas manipulação, uma vez que atua no inconsciente das pessoas. Os estímulos são realizados de maneira que escapam à percepção humana consciente, mas são suficientes para influenciar o comportamento. Sem esquecer que a eliminação da consciência implica na ausência de vontade, e em decorrência, acarreta a nulidade do ato praticado.

O teaser faz parte de algumas campanhas publicitárias, que se utilizam de anúncios preparatórios que contêm uma mensagem curta que tem o propósito de despertar a curiosidade do consumidor – que será respondida pelos anúncios subseqüentes. Se os fragmentos do teaser não forem enganosos ou abusivos, a ocultação do anunciante não configura infração ao princípio da identificação, pois o anúncio não está completo.

Quanto ao patrocínio, seria interessante seguir as disposições das legislações européias sobre o assunto: é proibido o patrocínio de programas por marcas de bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos, ou o patrocínio de telejornais, e os patrocinadores não podem influenciar o conteúdo do programa, nem incitar ao consumo de seus produtos e serviços, por exemplo.

O princípio da veracidade diz respeito ao conteúdo da mensagem, e está expresso no parágrafo único do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor: “o fornecedor, na publicidade dos seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem”. Assim, a informação veiculada como publicidade não pode atingir a informação como direito do consumidor – que é um dos princípios gerais de sua proteção.

Entretanto, como a publicidade atua em um mundo de ficção, em que o homem também vive, e em situações normais sabe distingui-lo da realidade, permite-se uma certa margem de tolerância para certos exageros ou hipérboles – é a chamada licença publicitária ou puff.

As espécies mais comuns de licença publicitária são: a) a otimista, que estabelece uma referência direta entre o produto anunciado e a concorrência (por ex. “o melhor do mundo”); b) a exagerada, que faz uma amplificação da realidade em relação ao próprio produto (por ex. “o inimigo nº 1 dos insetos”); c) a humorística, que substitui o enfoque exclusivo sobre o produto por uma situação bem-humorada, que é facilmente memorizada.

De modo que é ainda permitido certa fantasia nas mensagens publicitárias, desde que não enganem o público no essencial – ainda que a doutrina e a jurisprudência venham apontando para uma certa tendência de objetividade na publicidade.

O anunciante deve estar munido previamente de todos os elementos que demonstrem a correspondência das afirmações publicitárias com as qualidades efetivas do produto, possibilitando a verificação da idoneidade técnica e científica dos dados por qualquer consumidor ou mesmo por entidades habilitadas. para tanto.

Fonte: Publicado originalmente em: GOMES, Daniela Vasconcellos. Sobre a publicidade no Código de Defesa do Consumidor – Parte I. Jornal Informante. Farroupilha – RS, v. 185, p. 05-05, 02 set. 2011.